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影響力の武器「返報性」とマーケティング戦略
まえがき

アメリカの社会心理学者ロバート・B・チャルディーニ氏は、著書「影響力の武器」(株式会社 誠信書房)のなかで「返報性」「好意」「コミットメントと一貫性」「希少性」「権威」「社会的証明」という心理学に基づく6つのアプローチを提唱しています。この考え方は、ネットを使ったコンテンツマーケティングとともに実店舗の営業活動にも効果を活用させることができます。ここではユーザーの心理に働きかける情報編集の考え方を基本に「返報性」の解説と、営業現場での活用法を紹介します。

1影響力の武器「返報性」をマーケティング戦略に活かす

お客様が買いたくなる心理を操る影響力の武器「返報性」と「コンテンツマーケティング」は、情報を軸としたマーケティング戦略の流れの中でつながっています。まず営業現場で役立つ情報編集の基本から確認することにしましょう。

1-1 コンテンツマーケティングに求められる情報とは

コンテンツマーケティングの目的は、「中長期的な観点からユーザーとの関係を築く」ということにあります。そこで求められる情報の役割を簡単に言うと、

・「疑問に対して知恵を授けてくれる情報」
・「課題に対する答えを示し導いてくれる情報」
・「満足したい欲求を満たしてくれる情報」

という3つのポイントで紹介することができます。こういった情報を、「誠実」に「信頼性の高いコンテンツ」として編集し公開することが基本です。「情報の充実」も考えておきます。
一方、「否定(負の表現)」は避けるようにします。情報を求める人の自我を否定するのではなく、誠実に答えを示すという考え方が基本となります。
情報を求める人たちに好感をもって受け入れられることが、影響力の武器「返報性」が働きやすくなる基本だと言っても間違いはないでしょう。

1-2 影響力の武器「返報性」とは?

「返報性」とは、受けた恩は返したくなるという人の心理です。
前述した3つのポイントを確認します。疑問や課題を特別なことではなく、みんなも同じ悩みを持つなど一般化しながら解決策を示すことにより共感が生み出されます。あるいは、「美味しそうでワクワクする」といったように新しい感動の発見につながる情報から共感を生み出すこともあります。
ネット上の検索作業の結果として、「自発的に情報を求める人が集まる」という傾向が見られます。検索してサイトを開くと、目的の情報を見つけることができるかがポイントです。
そこで、サイトを開いたとき「3つのポイント」のどれかに合致する必要があるのです。そこに求めた目的に合致する質の高い情報があれば、「納得」や「共感」が生まれるでしょう。
読み込むとユーザーの閲覧時間(サイト滞在時間)が長くなり、信頼を寄せるようになります。そこに無料資料やサンプルの提供、無料見積もり案内という「しくみ」を用意しておけばユーザーは負担なく自分の意思で関わりを持つことができます。最初のステップをクリアすることができれば、最終目的である「購買(成約)行動」につながりやすくなります。
こうした情報としくみ、さらにはマーケティングの流れに関連した知恵を駆使することで、成功シナリオに基づいた実践的な戦略を実行することができます。

2「返報性」によるアプローチから販売(成約)効果を高める3つの活用モデル

影響力の武器「返報性」へのアプローチが少し見えてきたところで、「販売(成約)効果」を高める活用モデルの具体例として3つの提案を挙げてみます。ネット上では10年以上前から行われている「ダイレクトレスポンスマーケティング」とも重なります。

2-1 「無料だから失敗しても損はない」という無料サンプルの提案

前述の通り、いくら情報に満足しても、いきなり商品購入という流れにはなりにくいものです。
「最初の敷居が低いこと」、そこで損やリスクが生じない無料サンプルを提供する方法が採用されます。
ダイレクトレスポンスマーケティングの現場では、「情報販売(情報ブック)」と「商品販売」という2つの代表的な販売モデルがあります。情報販売とは、情報ブックのようにノウハウ本の販売です。
情報ブックの場合、200ページの「ノウハウ」からどういうサマリー(要約)にするのかという問題が出てきます。そこで、情報ブックの販売であれば無料メルマガ登録といった方法が考えられます。
商品販売の場合、無料で「200ページの情報」を無料で提供することでメールアドレスを獲得することができます。場合によっては、住所や氏名を獲得することにもつながります。
どちらも、情報を継続して提供できるしくみを作ることが重要です。
いずれにしても、商品戦略や販売戦略をきちんと詰めて実践に移す必要があります。
販売商品が「情報」であっても「商品」であっても、質の高い情報を、しっかりと提供することが「返報性」の心理を販売につなげる基本であることに違いありません。

2-2 「最初のきっかけ」につながる低料金に設定したお買い得セットの提案

例えば、5000円から1万円の特産品を販売する産地直送品の販売サイトなどでは「お買い得セット」を設定することもあります。
食べてはみたいけれども、最初なので思い切って一品を選んで購入するとなると戸惑うこともあります。あるいは他のサイトも見てからにしようと考えるお客様に対して、複数の商品を組み合わせた「セット商品」を「お買い得価格」で提案、さらに「数量限定」や「期間限定」などと組み合わせておくと、お客様は自発的に購入行動に移ってしまいがちです。

2-3 チラシ広告や営業プレゼンテーションでも使える無料見積もりの提案

影響力の武器「返報性」は、実店舗の営業にも使えます。「無料見積もり」の提案です。
「そんなことは実践しているが売れない」という方は、一度基本に戻ってみましょう。「恩を感じるほどの情報や価値を最初に提供しているか?」という点です。営業先でいきなり「無料見積もりします」だけ訴えても、成約率を上げることは難しいでしょう。
葬儀社のポスティングチラシなら、近所だと葬儀場に近いというメリットがあります。当然、営業訪問先は半径500メートル圏内です。「どう打ち出すのか?」、その具体例を紹介します。
「近所の人が参列しやすい」という強みがあります。地域コミュニティが強く、お年寄りが多い地域に有効な戦略です。そうした「戦略」を明確にすれば、自社会館内に「無料で利用できる憩(無料相談)スペースの設置」という企画アイデアが生まれます。場所を無料で提供します。
思いつきのアイデアではなく、「返報性」によるお客様の心理を読み解くことによって、戦略的に有効な方法を考え実行していくことができるようになります。

4まとめ

お客様に情報を伝え、日ごろからお客様の問題に応え解決策を導き出す方法を発信するために、ホームページの活用は極めて有効です。例えば、Wordpress(ワードプレス)には、固定情報とともにニュース記事が日々追加できるしくみが備えられています。また、プラグインで問い合わせなどのフォームの設定もできます。販売成果の向上に、「情報」をいかに大切か、あるいは天才たちが考えた先進的なモデルがいかにマーケティング理論に適っているのかということもわかります。自社のホームページが「コンテンツマーケティング」や影響力の武器「返報性」に適応しているか、もう一度考えてみると良いでしょう。

■影響力の武器「返報性」 ■影響力の武器「好意」 ■影響力の武器「コミットメントと一貫性」 ■影響力の武器「希少性」 ■影響力の武器「権威性」 ■影響力の武器「社会的証明」

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