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影響力の武器「好意」をマーケティング戦略に活かす
まえがき

アメリカの社会心理学者ロバート・B・チャルディーニ氏は、著書「影響力の武器」(誠信書房)のなかで「返報性」「好意」「コミットメントと一貫性」「希少性」「権威」「社会的証明」という6つのアプローチを提唱しています。ここではコンテンツマーケティングの基本に沿った中で、「好意」の位置づけと実際に店舗や訪問営業活動のなかでこのアプローチ法を活かす具体例を紹介します。

1影響力の武器「好意」をマーケティング戦略に活かす

コンテンツマーケティングの基本は、ある問題から解決策までのプロセスを情報として組み立てることにあります。検索ワードによる来訪者が中心なので、共通の属性を持っていると言うこともできます。コンテンツマーケティングにおける情報の基本と、影響力の武器「好意」について概要を紹介します。

1-1 コンテンツマーケティングに求められる情報とは

インターネットが急速に広まり始めた1990年代の企業のホームページは、商品(製品)案内や企業紹介がほとんどでした。「会社案内」と同じです。ところが、販売したい商品を絞った別サイトが公開されるようになり、さらに商品に関連するニュースサイトまで登場しています。
1つの企業が、複数のホームページを公開していく流れを一言で表すと「商品と個性のマッチング化」と言うこともできます。個別の商品やサービスを利用する人たちに向けた情報に注目する人たちが、商品やサービスに共感する流れが生まれています。

1-2 影響力の武器「好意」とは?

「好意」とは、好意的な感情を持って人物や情報、商品を受け入れるということです。「影響力の武器」著書チャルディーニ氏は、好感を抱く理由として「自分に似ている」「自分を褒めてくれる」「同じゴールを目指す仲間」の3点を紹介しています。
統計の一般的傾向から見れば20%程度には強い好感を持って受け入れられますが、生理的に拒否される確率も20%程度になります。だれからも好かれることはないので、最初に「似ている人」を見極めるということも大切だと言えそうです。「褒める」ことは、営業トークの基本だと理解しましょう。
また「同じゴールを目指す仲間」という点から見ると、コンテンツマーケティングのなかで検索ワードによって集まる人たちが「問題や価値を共有する」関係にあることと重なってきます。

2「好意」によるアプローチから販売(成約)効果を高める情報戦略「3つのヒント」

影響力の武器「好意」を販売活動に活かす情報戦略「3つのヒント」を紹介します。
商品が売れるためには、「商品の強み」と「お客様の弱み(問題や課題)」が近い、あるいは一致することが基本条件であると言えます。
重要なのは「強み」も「課題」も、情報によって明確にすることができるという点です。好きなタレントがCMに登場すると、商品イメージも変わることと同じです。商品に魅力とともに、情報によって「好意」を生みだし共感につなげることもできるという点を確認しておきましょう。

2-1 情報を活用して強みに特化したアプローチを考える

「似ている」「褒める」は営業トークに関わります。
一方、「同じゴールをめざす」の到達点は、商品(サービス)の価値や機能がもたらすメリットです。 コンテンツマーケティングで考えれば、検索ワードによってある程度は同じ嗜好を持つ人たちに来訪してもらうことはできます。
次に、購入率を高めるために「好意」の心理に迫る必要があります。ポイントは、自分のお店や商品の強みを明確にしておくことです。歴史、のれん、あるいは新たに開業するのであれば「こだわり」です。強みとなり得る「こだわり」からお客様を惹きつけられれば情報戦略は成功と言えます。

2-2 掘り下げた内容から「価値」を導き出し誘導する

見ただけでは普通の食パンでも、人気店の食パンには「こだわり」が凝縮されています。例えば、お店の強みがお客様の「志向」と一致すれば人気商品に変わります。お店は「激安100円均一セール」という案内をチラシで発信することはありません。ホームページには、材料や製造法へのこだわりとともに「○○に良い理由」をきちんと紹介することによって価値が明確化します。
住宅地にあるパン屋さんだから、共働きの主婦が子どものおやつとしてパンを買うだろう、という勝手なイメージによる商売の多くは失敗します。
商品価値をとことん掘り下げ、ワンポイントでお客様ニーズを明確にするキャッチコピーから一気に誘導します。「○○が足りないと□□~3つの働きでツヤがよみがえる」とイメージです。

2-3 押し付けず語ってもらいお客様主体のアプローチをうながす

特に新規開拓営業活動を行う際、どうしても商品アピールに力が入ってしまいます。相手の言葉を遮り、論理的に勝つことで説き伏せる傾向が出てしまうものです。
好意を抱く理由の1つに「褒めてくれる」が挙げられています。ネット上の口コミ情報や「いいね」といったシグナルが代表例だと言えます。
飛び込み営業で初対面なら、見ず知らずの営業マンが矢継ぎ早に繰り出す自慢話を好意的に聞く人はほとんどいません。営業時に「○○を案内しています」「□□に不便を感じられたことはありませんか?」と、積極的に考え方を聞くアプローチに心がけるべきでしょう。食べること、生活に困っている時代ではなくても、「もっとこうありたい」という欲求は必ずあります。そのヒントを、まずお客様の方から話してもらう営業トークが重要です。

3まとめ

営業活動においては、営業マン(サイト)に対する「好意」とともに「商品に期待する価値」をさりげなく共通認識として浮かび上がらせる工夫が必要です。お客様から「問題や課題」を聞き出し、正しい「解決策」をきちんと紹介(プレゼンではない)しながら、結果として「この商品が効果的」というシナリオに落とし込みます。論理的に共通理解すれば、「同じゴール」が見えてきます。好感につながる3つの要因のうち「自分に似ている」に当てはまらなくても、「褒める」「同じゴールを徹底する」という情報アプローチはだれにでもできます。「好感」をヒントに、営業トークやサイトの組み立てを見直してみることも必要です。

■影響力の武器「返報性」 ■影響力の武器「好意」 ■影響力の武器「コミットメントと一貫性」 ■影響力の武器「希少性」 ■影響力の武器「権威性」 ■影響力の武器「社会的証明」

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