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影響力の武器「希少性」とマーケティング戦略
まえがき

アメリカの社会心理学者ロバート・B・チャルディーニ氏は、著書「影響力の武器」(誠信書房)のなかで「返報性」「好意」「コミットメントと一貫性」「希少性」「権威」「社会的証明」という6つのアプローチを提唱しています。このなかの「希少性」という考え方は理解しやすく、実践もしやすいアプローチと言えるでしょう。「限定何個」「期間限定」「○○時まで」というセールの決まり文句となっています。

1影響力の武器「希少性」をマーケティング戦略に活かす

「希少性」を考える場合、2点にスポットを当てる必要があります。1点は「個数限定商品(サービス)」、もう1点が「期間限定」というように商品に関係なく打ち出し方だけで消費者心理を誘導できるという点です。2つに分けて、具体例を紹介してみましょう。「限られたものは欲しくなる」という人間の心理は、これからも永遠に変わることはないはずです。

1-1 消費者の購買意欲がさらに高まる商品の希少性とは

グルメ雑誌に登場する人気のスイーツ店のように、限られた製造個数に対して行列に並んでも購入したくなる商品があります。
また、ゲーム機のように発売日に予約客や店頭購入者が並ぶ社会現象としても見られる光景も日常となっています。
こういった商品は、買えなかった消費者の購買意欲がさらに高まるため、「評判」に支えられながらお店にとって好循環につながっていきます。
そういう意味では、一般には規模の小さく知名度も低い小さな専門店でも、圧倒的な集客力を誇るスーパーでも「希少性」という心理に働きかける販促手法は可能だと言えます。ただし、具体的手法は少し異なるので後半で紹介します。

1-2 情報戦略だけでコントロールできる希少性

一方で、チラシやネットショップに見られるように「本日限定」「限定100個」あるいは「何日までの限定セール」「会員限定セール」「お得意様優待デー」など、さまざまな切り口でお客様を呼び込むキャッチコピーが目に飛び込んできます。これらは、季節商品、特売商品、注目商品など、どんな商品でもセールの対象とすることができます。
「ニーズが高い商品」「絶対比較で価格が安いこと」が基本ですが、スーパーのセールのように安さで打ち出す販促手法は定番中の定番です。ゲーム機のようにニーズが高い商品は効果的です。
ただし、これらの商品(サービス)は店舗規模や品ぞろえ(数や提案力)によって高収益を生み出す手法なので、「知名度がない」「規模が小さな専門店」には不向きです。
専門店の魅力は「安さ」よりも「希少性のある価値」です。軒先1間ほどの小さな専門店はホームページやDMを活用し、固定客や共通属性に当てはまるユーザーに対してアプローチするようにします。

2規模や知名度で負けても「価値の希少性」から売上を作る2つの実践手法

それでは、知名度が高くない「専門店営業」と、販促セールが打ち出しにくい業態の「訪問営業」を例に、「商品の希少性」からアプローチする具体例を紹介します。専門店営業は知名度アップの具体例、訪問営業はチラシに掲載する情報例を中心にすぐにできる方法を紹介しています。

2-1 専門店の知名度アップと希少価値を求めるお客様を集める3つのステップ

ファン客以外はほとんどの人が知らないスイーツ専門店を例にします。基本は「最初から大勢の人に知ってもらうことを考えない」ということです。「知る人ぞ知る」、これだけで十分です。
まず第1に「ファン客が持つ商品の魅力」を客観的に分析します。「味」であれば、「具体的にどういう味?」「どうして好かれるのか?(メリット)」「お客様属性との関連性は?」の3段階に分けて掘り下げ、ヒアリングした意見をメモ書きでまとめます。
他の項目、例えばデザインや価格なども同様に分析します。専門店のお客様は顔なじみなのでヒアリングは簡単にできます。少なくとも30人は同じ質問をしてみましょう。
第2に「商品の強み」とのマッチングを検証します。自分は「こだわり食材から生み出した奥の深い味が日本一」だと思っていても、お客様は「好みの味だし近くに同じカルチャー(気分)を自宅で楽しみたい」から来ているのかもしれません。
その違いを明確にして、「何がそのギャップを埋めて、ファンになっているのか?」を推測します。お客様の属性やライフスタイル(新築に住み子ども2人など)と重ねると、意外なファッションや音楽と関連していることもあります。
第3に「打ち出し方」です。中でも、売れる商品があるはずです。主力商品と、主力商品に関わる商品、シーズン商品の3つを中心に考えます。イメージしたライフスタイルに合わせた商品戦略です。当然、POPや店頭ポスターのデザインとキャッチコピーに反映されます。
キーワードは「商品構成と時系列のメリハリ」です。こうした取り組み(セールによって反応率は違う)を積み重ねると、専門店は口コミ客で溢れるようになります。

2-2 訪問営業で成約率を高める3つのポイント

知名度がまだまだ低いリフォーム会社や外壁塗装会社の訪問営業を考えてみましょう。効率よく営業活動を展開する基本は「既存工事現場の周囲に挨拶と営業活動を行う」「口コミ客を増やす」「新規開拓営業やポスティングも併せて行う」ことで実現します。
共通する販促ツールは「チラシ」です。このチラシに、どういう工夫をすれば「お買い得感の希少性」と「サービスの希少性」を打ち出せるかという点から3つのポイントを紹介します。
まず、「具体的なサービス(セット商品など)」を用意します。次に「特定の問題提起」を行います。「詳しい解説をホームページなどでも提供」します。この3つのポイントが、チラシの基本です。 チラシは自社商品のPRや売り込みは抑え、絞り込んだ課題に対するアプローチによって対応する商品の価値が浮かぶようにします。
例えば、外壁塗装であれば問題は「冷暖房効率」(一例)です。データから「室内温度の逃げる実例」を示します。塗装によって「○%改善する」という内容を加えます。そして、「○○円から」というようなセット商品にしておくという考え方です。

3まとめ

「希少性」によるアプローチは、「商品の希少性」と、商品がなくても消費者の行動を「時間や量(数)」によって感情コントロールすることができる実践的で一般的な販促手法です。両方の要素を持つ手法として、スーパーの野菜詰め放題などもあります。「価格の安さ感」「量が多いお得感」「みんなが詰めるから早くしないと無くなるかもしれないという不安感」が、開店と同時にお客様をその売場まで誘導する効果があります。しかし、単に真似をすれば成功するということでもありません。後半で紹介したように、小さな専門店や訪問営業は少しアプローチの方法が違います。自社の強みを知り、効率的な成功事例を生み出す独自の方法を考えて実践してみましょう。

■影響力の武器「返報性」 ■影響力の武器「好意」 ■影響力の武器「コミットメントと一貫性」 ■影響力の武器「希少性」 ■影響力の武器「権威性」 ■影響力の武器「社会的証明」

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