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影響力の武器「権威」とマーケティング戦略
まえがき

アメリカの社会心理学者ロバート・B・チャルディーニ氏は、著書「影響力の武器」(誠信書房)のなかで「返報性」「好意」「コミットメントと一貫性」「希少性」「権威」「社会的証明」という6つのアプローチを提唱しています。「権威」の考え方は、著名人の推薦などコンテンツマーケティングやランディングページでも採用されています。ここでは、一般の専門店でもすぐにできる「コンテンツマーケティング」と「チラシ制作」のなかで、権威を活用する方法を簡単に紹介します。

1影響力の武器「権威」をマーケティング戦略に活かす

「自分自身の権威」「第三者の権威」という視点と、権威が「人物」「メディア」であるかによって、即効性のある効果と活用モデルに多少の違いが出てきます。さらに、信ぴょう性について考えてみる必要があります。企業ブランドが一流で役職もあれば自身が権威であると認めてもらえるかもしれませんが、そう簡単ではありません。そこでデータや社会的知名度の高い学者の言葉を引用することも出てきます。

1-1 権威には「自分自身の権威」と「第三者の権威」がある

一流企業の営業マンであっても、バイヤーに商談に行くことが一般的です。お店も、一流企業が製造した商品を仕入れ販売することが多いはずです。
一流企業の商品は信頼性も高く(第三者の権威)、商談時に敷居が低いことは事実です。人が介在する商談の世界であっても、人物よりブランドが「第三者の権威」として生きる場面が多くあります。 この時の付加価値とされるのが、商品の開発コンセプトです。一流企業の商品は、マーケティングのトレンド読み高度な技術を活かし、明確なコンセプトに基づいて作られています。裏付けの情報として加えることによって、販売先の第一印象を良くするための「権威」となり得ます。
自分自身の権威は、提案する商品価値や企業ブランドに裏付けられながら少しずつ身についていくと考えれば良いでしょう。

1-2 権威につながる価値を「人物」と「媒体」をピックアップする

販促ツールであるリーフレットやホームページに掲載する情報として、一流大学との共同研究による商品なら、「教授」「医師」「弁護士」といった社会的に認められた肩書を持つ人たちのコメントを紹介することができます。
一方、商品価値を裏付けるデータやトレンドとして「新聞」などのメディア記事を引用することもよく行われます。一定の社会的評価がある新聞は、信頼性という面でまだまだ安定して活用できる情報であると言えます。官公庁が公開している社会データも活用できます。
販促場面で必要な「権威」とは、端的に言えば「商品価値の裏付け」です。肩書を持つ人物、信頼性の高い情報である新聞に掲載された「情報」を活用することで、商品の価値が明確になります。特徴づける点でも有効だと言えます。

2「権威」によるアプローチから販売(成約)効果を高める2つの活用モデル

影響力の武器「権威」とは、他者の力を借りることで自分自身にはない「信頼性」を印象付けることができる方法です。しかも、簡単に応用できます。しかし、情報編集から戦略を組み立てる高度な知識を持つ専門家(例えばMBAホルダー)が専門店にいるケースは稀です。そこで、普通の営業マンや専門店の営業活動でも簡単に実践できる具体的な方法を「コンテンツマーケティング」と「チラシ編集」から考えてみます。

2-1 「権威」を活用するコンテンツマーケティング

専門店には大きく2つのタイプが考えられます。自分で作って販売する、いわゆる和菓子の老舗などがあります。また、メーカーが製造した商品を販売する百貨店や専門店があります。
コンテンツマーケティングを実践するときに共通するのは、「使用価値」を引き出す作業、のれんに裏付けられたテーマの設定です。和菓子は、お茶や接待とともにお土産品としてのニーズが高いものです。「特産品」「名産品」というキーワードとともに、和菓子がお土産として人気の高い理由を掘り下げます。土地の歴史や風情もあるでしょう。関連情報で補足することができます。
ここで、のれんとともに「土地」「歴史」「風情」などが価値を裏付ける権威として浮かび上がります。NHK大河ドラマの引用などが、まさに「土地の権威」を借りた販促モデルです。
メーカーから商品を仕入れて販売する場合、「機能」や「ブランド」という第三者が生み出した価値が大きく関わります。中古車販売なら、店舗規模や知名度よりも車種と金額が折り合えば売れます。ただし、「口コミ」という権威を活用した信頼性向上策をホームページ上で実践することが重要です。
小さな専門店が大手に引けを取らず高い専門性に裏付けられるコンテンツマーケティングとは、「自分自身の権威」と「第三者の権威」を上手に活用することで実現します。

2-2 チラシに盛り込む権威

コンテンツマーケティングにおいて、「口コミ情報」は大きな役割を果たします。チラシにも抜粋をして入れることで、「利用者の声」から信頼を獲得することができます。もちろん、データや開発者のメッセージなども有効です。
ただし、チラシの作り方には2通りの考え方があります。視覚で使用イメージを強くするデザインと、データや証言、企業イメージ向上に必要な情報を多く盛り込むロジカルな情報による訴求があります。 前述した中古車販売であれば、車種掲載数を多くしてメリハリをつけてセール感を打ち出すデザインが視覚イメージタイプです。
一方、リフォーム業などはきれいな写真だけでは売れないので、機能やお店のコンセプトなどを既存客の声と合わせることで「権威」を打ち出す編集をする手法が多く見られます。
中小零細の専門店でも、チラシもホームページと連動した情報戦略を考えていけば、「第三者の権威」を活用しながら「自分自身の権威」(ブランディング)を高めていくこともできます。

3まとめ

心理アプローチとして「権威」の活用は身近な方法です。社会的にも認められる「ひと」と「データやトレンド」、さらに身近なところでは「自分自身のブランディング」と「お客様の評価(口コミ)」をミックスさせることで、自社(店)の弱点である「知名度の低さ」を克服することができます。営業活動に使うチラシとホームページの情報をあらためて見直し、影響力の武器として「権威」を上手く活用する方法を考えてみましょう。

■影響力の武器「返報性」 ■影響力の武器「好意」 ■影響力の武器「コミットメントと一貫性」 ■影響力の武器「希少性」 ■影響力の武器「権威性」 ■影響力の武器「社会的証明」

性」 ■影響力の武器「権威性」 ■影響力の武器「社会的証明」

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