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影響力の武器「コミットメントと一貫性」とマーケティング戦略
まえがき

アメリカの社会心理学者ロバート・B・チャルディーニ氏は、著書「影響力の武器」(誠信書房)のなかで「返報性」「好意」「コミットメントと一貫性」「希少性」「権威」「社会的証明」という6つのアプローチを提唱しています。ここでは「コミットメントと一貫性」につながる質問法などを中心に、ネットや店舗や訪問営業活動のなかでこのアプローチ法を活かす具体的な方法を紹介します。

1影響力の武器「コミットメントと一貫性」をマーケティング戦略に活かす

「コミットメントと一貫性」を持っていただくための方法の1つとして、著者のチャルディーニ氏は「コミットメントと一貫性」を基本としたアプローチ法について「お客様に語っていただく」ということを重要な要素として挙げています。人は自分の言葉に対して「表明した約束を果たそうとする」という心理が働くと言っています。

1-1ネットやSNSの拡散で主張する場が増えている

インターネットが普及し、さまざまなプラットホームができることによって、多くの人が自分の考えを言葉にして発信するようになりました。SNSをはじめ、コメント、口コミ情報など、発信の場はあらゆるところに存在します。
企業側にとっても「口コミ情報」「情報収集(検索ワードやアンケートなども含めて)」と「意図する情報の拡散」が容易にできる環境が整っています。自社サイトを訪問したり購入していただいた方から、「言葉」を引き出すしくみがあります。
中に含まれる「悪い口コミ」も、掲載情報を充実させることで「逆に信頼性向上」につながる効果もあります。恐れずに、お客様の言葉を引き出すしくみに注目してみましょう。

1-2 影響力の武器「コミットメントと一貫性」とは?

「コミットメントと一貫性」といっても、「さあ、意見を書いてください」では行動に移らないものです。具体的な誘導を行うために、「アンケートに答える」といったしくみを加えると簡単です。購入に関心を持っている人は、意志を明確にすることでさらに興味や関心が高まります。
簡単な方法で「意志表示」をうながし、段階的に「機能と効果とともに勧める情報」を提供すれば、お客様は自分自身の約束を果たさなければいけないという意識を膨らませるようになります。
将来のイメージを明らかにして、一貫性のある情報を基本に段階的にアプローチすることでお客様の意志が揺らぐことが少なくなります。これが、「コミットメントと一貫性」という心理に基づいた戦略の基本です。

2「コミットメントと一貫性」によるアプローチに基づく3つの質問テクニック

お客様から言葉を引き出す方法にはさまざまありますが、基本は「簡単な行動から」というのが一般的です。ホームページでも実際の営業活動でも可能ですが、「アンケート」があります。答えたくなる「質問テクニック」について、3つの具体例を簡単に紹介します。

2-1 アンケートで現在認識と未来イメージを引き出す

簡単なお客様アンケートだと、住所などの属性とともに自社商品の感想や満足度をチェックしてもらう方法が多く見られます。顧客名簿づくりのためだけのアンケートならこれだけで十分でしょう。 しかし、本来のニーズを聞き出すためには、商品価値に対するニーズをイメージして質問項目を設けることも必要となります。
例えば、健康食品に関連した商品を販売していれば、「健康維持を助けるために積極的に摂りたい食品は?」という設問に対して、「野菜」「健康飲料」「サプリメント」「医薬品」「その他」という選択項目を設定することができます。つまり、「もっと摂りたいと思っている」あるいは「何に頼りたいか」といったニーズが見えてきます。
同時に、お客様は意志を表明したことにより「約束を果たそう」という気持ちが心の中の潜在意識として残るという効果にもつながります。

2-2 潜在ニーズを引き出す質問テクニック

同様の質問テクニックは、営業マンと営業相手とのコミュニケーションの場でも使うことができます。乳製品の宅配営業を例に見ると、「○○牛乳を販売しています」「牛乳と健康について考えらえたことはありますか?」という投げかけることができます。「ない」と答えれば「他に心がけていることはありますか?」、「ある」と答えれば「どんな効果が?」、と返すことができます。
多くの場合、この次の言葉が問題となります。潜在ニーズを知りたいわけですから、焦点が「ビタミンE」であればその働きを補足するアプローチが必要です。「抗酸化作用は動脈硬化を防ぎます」と広げて、次の言葉を引き出していくようにします。
テーマに対して、体系的に情報を整理しておくことが重要です。

2-3 購入しなくても貴重な意見を聞き出すことができる体験モニター

新車試乗会やスーパーでの試食など、実際に体験してもらうことで商品の特徴を知っていただくイベントが多く行われています。影響力の武器「返報性」にあるように、「恩を感じれば購入につながる」という一面もありますが、逆に、購入する意志もあるから確かめたいという意識も働きます。
まず、売ることよりも、お客様から感想やどういう使用・活用法を想定しているのかを具体的にヒアリングすることに意識を置いて、「具体的なニーズ」を引き出す方法を考えてみましょう。ニーズを言葉にしてもらうことは、「コミットメントと一貫性」の心理を生む効果があります。
体験試乗会で、試乗車種を押すべきか、他の車種を押すべきか、という判断も見えてきます。
「体験=販売」に固執せず、「体験=次回車検時はこの車だ」という確証を得るチャンスととらえると、「その時点で成約できなかった」時間ロスをプラス要素に変えることができます。

3まとめ

コンテンツマーケティングにも見られるように、企業はある商品を販売するために「テーマ設定」を行います。この一貫性のあるテーマに関心を持ち、興味を抱くお客様に対して「将来イメージ」を意識してもらうことが重要だと言えます。情報に触れたお客様も、いきなり購入することはありません。まず、提案する将来イメージを、自分も実現するという意識にしていただくことがコンテンツを組み立てる上で重要な作業となります。そのシナリオをもとに、「低いハードル」を設定して「意志表明」という自発的な行動につなげること。これが、影響力の武器「コミットメントと一貫性」を、マーケティング戦略に活かす基本です。

■影響力の武器「返報性」 ■影響力の武器「好意」 ■影響力の武器「コミットメントと一貫性」 ■影響力の武器「希少性」 ■影響力の武器「権威性」 ■影響力の武器「社会的証明」

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